Se tem algo que faz sucesso no imaginário coletivo é resgatar memórias afetivas que envolveram gerações. Prova disso são os brinquedos que vez ou outra voltam à cena – Pogobol, Aquaplay e Moranguinho, relançados pela Estrela, por exemplo. Os shows de bandas que reúnem suas formações originais – Titãs e É O Tchan! são dois dos grupos – também têm se tornado comuns e aglomerado fãs.
Nas telas, há campanhas que ninguém esquece, apesar dos vários anos, como Mamíferos, da Parmalat, e o combo Pipoca e Guaraná, da Antarctica. No caso dos bichinhos, chegou a ser regravada 11 anos depois, mostrando como os filhotes “cresceram”. Algum tempo atrás, a Renault resgatou a turma da Caverna do Dragão para um comercial sobre o novo Kwid Outsider e a Amazon convocou Xuxa e seu abecedário para uma nova campanha no ano passado.
Todos esses exemplos que citei fazem parte de um dos tipos de marketing que considero mais interessantes: o marketing nostálgico, ou de nostalgia, cuja teoria e logística por trás disso a jornalista aqui só descobriu nas aulas do mestrado da Must University. Pedi ajuda à professora Débora Ornellas, coordenadora do curso de Marketing Digital, da universidade americana (direcionada para estudantes latinos), para explicar melhor o conceito.
“O marketing de nostalgia é mais do que uma simples estratégia; é uma arte de evocar memórias afetivas do passado para estabelecer conexões emocionais profundas com o público. Ao fazer referência a eventos históricos, cultura popular ou produtos vintage, ele busca despertar lembranças que tocam o coração das pessoas”, resume Débora Ornellas.
De acordo com ela, “a tática não é apenas sobre ‘vender produtos’; é sobre despertar sentimentos nostálgicos genuínos nos consumidores”. “Ao incorporar elementos nostálgicos em campanhas de marketing, as marcas visam não apenas promover a compra, mas também criar uma ligação emocional duradoura com o público”.
O interessante é que o marketing de nostalgia funciona em três estágios:
- reação emocional nostálgica
- reação cognitiva nostálgica
- reação comportamental nostálgica
“Primeiro, as pessoas despertam suas memórias internas ao entrar em contato direto ou indireto com produtos. Em seguida, são influenciadas por mecanismos psicológicos e fisiológicos que geram uma atitude positiva ou negativa em relação aos produtos. Por fim, essa atitude é convertida em ação, levando à compra de produtos nostálgicos”, esclarece a especialista.
Explorar a nostalgia pode parecer algo recente, mas a verdade é que se tornou só mais difundido com as redes sociais. A facilidade de compartilhar memórias criou um ambiente propício para que as marcas trabalhem os sentimentos em suas estratégias de marketing.
Partir para esse lado, segundo a coordenadora do curso de marketing digital da Must, baseia-se no fato de a nostalgia ter o poder único de evocar emoções positivas e memórias afetivas nas pessoas.
“Ao relembrar momentos felizes do passado, as pessoas experimentam uma sensação de calor e conforto que as fazem se sentir bem. Essas lembranças podem estar ligadas a experiências pessoais, como a infância, ou a eventos culturais compartilhados, como programas de TV populares ou produtos icônicos. Ao associar sua marca a essas memórias positivas, as empresas podem criar uma conexão emocional instantânea com seu público-alvo”
Além disso, continua Débora Ornellas, “a nostalgia oferece uma sensação de familiaridade e estabilidade em um mundo que, muitas vezes, parece caótico e em constante mudança”. “Em um cenário de constante inovação e lançamento de novos produtos, a nostalgia oferece um refúgio reconfortante para os consumidores, pois permite que as pessoas se reconectem com tempos mais simples e com coisas que são conhecidas e reconhecíveis”, acrescenta a coordenadora da Must University.
Sem esquecer que a nostalgia tem um apelo universal que transcende fronteiras e gerações. “Independentemente da idade ou origem cultural, as pessoas têm a tendência de se sentir atraídas por lembranças do passado. Isso significa que o marketing de nostalgia pode ser eficaz em alcançar uma ampla gama de públicos-alvo, tornando-o uma estratégia versátil para as empresas”, finaliza.
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p.s.: Quem ficar curioso e quiser mais informações sobre os programas de mestrados oferecidos pela instituição, tem um formulário de contato nesse link, especialmente criado para quem acompanha o Vida Wireless. Ah, sobre o reconhecimento do diploma no Brasil, importante saber:
* O diploma pode eventualmente (a requerimento do interessado) ser reconhecido no Brasil após realizado processo regular para tanto na forma disposta na legislação brasileira, em especial a Resolução CNE/CES 1/2022. Diário Oficial da União, Brasília, publicado em 26 de julho de 2022.
